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臺灣“斑尼頓”山東市場企劃案
作者：佚名 時間：2006-9-20 字體：[大] [中] [小]
企業(yè)經營中應把各種營銷策略組合成一個整體，才能提高企業(yè)的實力，從而在市場競爭中取勝。因此，企業(yè)的經營計劃要有創(chuàng)意，有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷，我們山東客戶服務中心根據臺灣總部及大陸總部的市場運作模式及方案，特制定出本區(qū)域內市場運作企劃案，以降低加盟商及加盟店的經營風險及確保具有足夠的利潤空間。
未來的市場，經過自由競爭的結果只會有“極大化”和“精細化”兩種形式的公司或店家能夠活下來，部分公司或店家將經由“合并”“并購”“策略聯(lián)盟”的方式來擴大自己的企業(yè)規(guī)模，以形成競爭優(yōu)勢，在市場上取得領導地位，另一部分公司或店家則發(fā)揮或突顯自己的獨特的技術、產品經營理念或營銷方案等特色來擴大與其他競爭者的差異性存活與市場中�！�
臺灣斑尼頓國際化妝品連鎖機構創(chuàng)設與1995年6月，總部設于臺灣，經過近7年的努力，我們已經成功的在臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞等地區(qū)建立了完善的連鎖加盟行銷網絡，并與“歐洲世界醫(yī)學組織”合作成立了美容醫(yī)學研究中心，于2000年6月于珠海成立了中國總部，希望將我們在國外的經營成果與成功經驗帶入中國大陸，與全中國的女性朋友，與美容同行們共同分享�！�
一、市場環(huán)境分析
1、據有關的文獻記載，在中國有生產基地的美容化妝品公司，大約有4000余家，而僅一個廣東省就有3000多家，在今天看來，中國的入世，國外大型化妝品公司將進入中國市場，市場競爭越來越白熱化，臺灣斑尼頓的beneton（水莎蓮）品牌已在臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞等地區(qū)取得成功的行銷經驗，將引導中國化妝品市場進一步深化、發(fā)展。
2、據有關官方消息，國家今年將對整個美容化妝品市場進行廣泛而深入的整頓，使市場進一步規(guī)范化（目前，在廣東省已有數(shù)十家化妝品公司因為價格虛高，產品不合格，某些成分超標及盜用國外品牌名稱等原因受到影響或直接被關閉），臺灣斑尼頓作為在國外行銷比較成功的化妝品公司，秉承產品品質、價格的穩(wěn)定性及獨特的經營方式，在大陸市場將會有充足的發(fā)展空間�！�
3、山東市場由于自然環(huán)境、經濟環(huán)境以及消費觀念等因素，成為國內外化妝品公司爭奪的重點市場，我們斑尼頓也不例外，把山東市場作為重點操作和試點市場，以建立強勢品牌為導向，以保證加盟商和加盟店的利潤，達成公司和加盟者“雙贏”為原則，以“豐富女性內在美，打造高品位享受”為經營理念，以“結合重人之力形成群體力量”為合作精神，以“集體促銷”為方式，共同努力開拓整個美容化妝品市場。
二、定位
（一）、商品定位
beneton系列護膚品系由臺灣斑尼頓國際化妝品連鎖機構在臺灣的開發(fā)部（由臺灣偉恒科技公司與法國R&D實驗室聯(lián)合開發(fā)部聯(lián)合組成）與“歐洲世界醫(yī)學組織”合作建立的護膚美容研究中心專門針對東方人的皮膚而研究開發(fā)的高檔護膚品，以系列化、高質量、中檔價位的形象進入大陸市場，以服務于大陸的廣大女性朋友�！�
（二）市場定位
我們經過對大陸市場長達半年之久的科學調查研究，beneton擬選擇年齡在25-40歲之間，月收入在1000元（或家庭收入在1500元）以上的居于大中城市的廣大白領女性為beneton品牌的目標市場�！�
白領階層應該算是社會中的中上階層，在社會中有較高的收入，有充足的支配空間，因為工作性質及社交需要，特別注重自己的形象妝扮及所用產品的檔次。對于次階層的消費者都有閱讀報紙、雜志等刊物的習慣，如果我們對此階層進行引導，必將產生較大的品牌效應�！�
三、山東市場的規(guī)劃
1、經銷商：在山東省內做3-4家市級（區(qū)域級）經銷商，主要分布在山東的東部、西北部、西部、西南部等地區(qū)，有自己的推廣網絡和運作資金，配合公司的市場運作�！�
2、加盟店：在山東省內除了有經銷商的地區(qū)（包括劃給經銷商的一部分地區(qū)）以外的其他市場開發(fā)大約30-40家加盟店，由山東客戶服務中心直接運作。
3、這樣作對經銷商的好處：
a、經銷商不必擔心串貨問題（這樣把各經銷商分開），保證在自己的區(qū)域內的獨家經營權，擁有充足的利潤空間。
b、辦事處自己在整個省內運作，可省去經銷商的宣傳費（包括廣告費、促銷活動費用、展會費用等）。
c、通過辦事處的品牌運作，經銷商可得到許多新的加盟店及消費顧客群�！�
d、經銷商是公司的合作伙伴，與公司共同研究運作市場的策略及新產品開發(fā)策略，以適合本地區(qū)的市場需要，增強主動性�！�
4、對加盟店的好處（指的是由客戶服務中心直接開發(fā)的）：
a、加盟店不必擔心由于價格戰(zhàn)而影響自己的利潤空間，客戶服務中心對市場進行區(qū)域分割，并將嚴格控制零售價格體系�！�
b、客戶服務中心直接對品牌進行運作，直接降低了家門店的經營風險，降低促銷費用及廣告宣傳費用，并因為品牌運作而擴大和提升店面的在當?shù)氐闹群陀绊懥Α！?/DIV>
c、同時能夠親自參加客戶服務中心組織的研究市場運作策略及新產品開發(fā)策略的研討會，增強主動性�！�
四、價格政策
山東市場在開發(fā)期（指6月份以前）加盟的經銷商和加盟店實行公司制定的價格體系和一定的優(yōu)惠政策。在6月份-8月份之間加盟的嚴格執(zhí)行公司價格體系。同時為了提高前期加盟者的合作熱情，維護加盟者的利潤空間，維護市場價格不至于因為市場開發(fā)而導致價格戰(zhàn)，以及增加宣傳投放力度，對于8月份以后加盟的加盟商和加盟店實行在公司價格體系的基礎上上浮0.5個折扣，用來作為市場開發(fā)費和廣告宣傳費用，以保證beneton品牌不打折，不降價的原則，保證加盟者的利潤空間�！�
五、營銷方案
（一）、建立山東客戶服務中心及山東客戶服務中心網站，以指導及加盟者的在運作中的問題，解答消費者的咨詢和使用過程中的疑問�！�
（二）、利用省內知名的報刊、雜志等適合白領女性廣泛閱讀的媒體金性消費引導，設立護膚專欄，指導、引領白領女性對護膚品的選擇及運用、解答消費者的護膚咨詢和使用過程中的疑問。本欄目每月設4期，長時間引導消費者逐漸認識、收集信息、對品牌進行評估、然后決策的消費過程，以展示beneton品牌的形象�！�
（三）、不定期的組織產品展示會（經銷商可帶正準備加盟的家盟店或者已加盟的共同參),由臺灣總部董事長親自解答大陸市場的操作方法;由臺灣總部美容護膚研究中心的帶頭人,親自解說最新研究成果,解答加盟者的專業(yè)提問,由專業(yè)美容講師親自做模擬操作和解答在實際操作過程中的問題.同時共同研究適合本地區(qū)的新產品開發(fā)和廣告宣傳方案�！�
（四）、與行業(yè)協(xié)會組織專業(yè)護膚產品學術研討會，共同研究美容行業(yè)的發(fā)展前景及公司的發(fā)展計劃，并與媒體接觸造成一定的聲勢及宣傳品牌形象�！�
（五）、定期組織加盟者的美容導師集中培訓，讓美容師充分了解beneton產品及斑尼頓公司，能夠靈活的掌握操作技巧及促銷技巧，提高美容師的素質水平�！�
（六）、自9月份開始每月組織一次大型的促銷活動，但所組織的促銷活動必須遵循“不打折，不降價”的原則進行（若有打折需求的加盟者必須在征得山東客戶服務中心批準后方可進行），由客戶服務中心組織的促銷活動的費用由客戶服務中心承擔，公司保證加盟者的利潤空間的穩(wěn)定，本年度組織以下活動：
1、推出“白領消費者皮膚調查活動”，組建“斑尼頓美蓮會”長期穩(wěn)定消費者。
2、推出“十月一，讓皮膚放個假”活動�！�
3、推出“冬季beneton護膚月”活動�！�
4、推出“圣誕送禮，beneton送福”活動�！�
5、推出“慶元旦、迎新春，beneton養(yǎng)膚月”活動�！�
6、推出“送漂亮，給情人”活動。
7、推出“集護膚知識，得beneton大獎”活動。
8、客戶服務中心不定期推出加盟商和家盟店銷售競賽（必需在不打折，不串貨的前提下進行）增加加盟者的銷售熱情。
備注：
一、各項促銷活動的目的：
1、了解白領階層的消費者的狀況；
2、了解競爭品牌的情況；
3、收集消費者對護膚品的渴望；
4、讓消費者由免費使用的機會；
5、擴大宣傳力度，讓更多的人知道、認識，了解beneton品牌；
6、提高加盟者在當?shù)氐闹�、影響力以及美譽度；
7、收集顧客反饋信息；
8、給忠實顧客帶來意外的驚喜和附加價值，并穩(wěn)定忠實顧客；
9、建立良好的口碑；
10、達成公司和加盟者“雙贏”的原則。
二、在活動的過程中，加盟者應協(xié)助客戶服務中心組建“斑尼頓美蓮會”，對購買beneton產品的顧客，客戶服務中心將不定期抽獎，并不定期送出禮品或生日禮物，并不定期組織會員參加各種活動，以維護忠誠消費顧客，給加盟者帶來穩(wěn)定的收入（費用由客戶服務中心承擔）。
三、以上相關的活動的具體操作方式和操作時間，客戶服務中心將在運作之前通知加盟者做好各項準備，或者召開研討會�！�
歡迎您與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13031666605；電子郵件：beneton0023@sina.com
塑造紅酒中的紳士－－華夏長城1995干紅上市策劃案
[ 王利俠 2002年5月14日，閱讀人數(shù)50人 ]
中國的干紅市場，長城、張裕、王朝分庭抗禮，占據了大半江山。其中“長城”干紅更具風騷，獨占鰲頭。尤其是在干紅消費重地――華南地區(qū)，很多消費者在終端直接指名白標長城――華夏長城98年份酒。2000年華夏長城更是占據了75％以上的市場份額，品牌知名度、美譽度和忠誠度高達83.5％，具有絕對的市場優(yōu)勢。
俗話說：“逆水行舟，不進則退”，面對我國葡萄酒30％的年增長速度，華夏酒業(yè)也感覺到了成功光環(huán)下隱藏的競爭壓力。采納就是在這樣的背景下，開始攀登“長城”。
和以往服務過的企業(yè)和品牌不同，華夏長城干紅沒有什么明顯的癥狀，首當其沖的工作就是不斷界定和發(fā)現(xiàn)問題，找出營銷木桶中的最短板塊。通過企業(yè)內部訪談和消費者座談會以及終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)華夏長城的營銷隱疾集中在以下三個主要方面。
首先，長城品牌的使用是授權制。其所有權歸中糧集團，而使用權分屬于幾個子公司，這種“一個品牌，多種策略”管理模式導致的長城品牌形象的不統(tǒng)一，消費者對長城品牌的認知比較模糊，只感覺它是一個老牌子，值得信賴，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國產品牌相比，華夏長城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個性。再者，華夏長城市場基本處于自然銷售狀態(tài)，終端建設相對薄弱，銷售推力和拉力明顯不足，給競爭對手留下了很大的進攻空間。
綜合以上的分析，需要解決的問題就很明顯：如何利用強大的資源平臺將華夏長城的產品力轉換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長城品牌之間的內耗問題？如何樹立壁壘，讓競爭對手難以跟進？
我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產品，建立子品牌，活化華夏長城品牌。
1、通過子品牌的建立，賦予華夏長城新的品牌內涵，塑造華夏長城全新的品牌形象；
2、通過子品牌的建立，將華夏長城從整個長城品牌中剝離出來，真正實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰投資，誰受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長城品牌的使用者做嫁衣。
3、新產品的推出，對于華夏干紅的銷售體系和銷售網絡也是一次刺激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來，培養(yǎng)它們的市場反應力，提升包括整體的營銷能力，對網絡渠道進行精耕細作，在通路上給競爭對手設防。
這個建議立即得到了中糧集團和華夏酒業(yè)的一致認可。我們決定利用華夏長城1995年年份酒上市作為一個契機，打一個漂亮仗。接下來的時間里，采納長城項目組馬不停蹄，廣泛收集國內外資料，走訪夜場、酒樓、買場，請教華夏長城的釀酒師，召開消費者座談會，一次成功的策劃已經在醞釀……
一番市場研究后，我們對干紅市場有了更細致的認知：
1、國產干紅的競爭主要集中在中低檔干紅上，價格多集中在50元以下。其中，華夏長城疏屬于第一梯隊，是中低檔干紅的領導品牌。
2、一些商人唯利是圖，利用消費者青睞進口酒，又缺乏認知的機會，進口一些低品質的葡萄酒原漿，在國內罐裝，以高價位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內被成為洋垃圾酒，無論是從葡萄品種、生產工藝等方面都無法與國內知名葡萄酒品牌相比。
3、 消費者對干紅的消費還處于跟風階段，真正會“品”酒的人還不多，對干紅的認識在于“調節(jié)氣氛，有情調”，對酒質不講究，對低劣品質的酒認識不多。
總體來看，我國干紅市場的市場細分還沒有形成，國產干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場，卻不能夠給消費者提供名副其實的好產品。
國產優(yōu)質中高檔酒是一個真空區(qū)――這就是長城新品要進軍的領域。
經過對華夏酒業(yè)公司各項資源的充分了解和評估，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個產地品牌，突出華夏長城的產地優(yōu)勢和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產品做支撐。
華夏葡園是一個專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)――法國波爾多地區(qū)極為相似，被譽為“中國的波爾多”，是葡萄生長的沃土，屬于我國葡萄酒原產地的保護區(qū)。
華夏葡園有著淵源長流的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽光下，華夏葡園一望無際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠……
這里還有一位傳奇人物――華夏葡園首席釀酒師。他懂得每個葡萄品種的特點，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個環(huán)節(jié)，是干紅的專家。正是因為有這樣一個負責權威的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質保障。
今天，華夏葡園首席釀酒師親自開啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對洋酒的全面挑戰(zhàn)，肅清中國干紅高檔市場，讓消費者真正知道什么是高檔的、好品質的干紅。華夏葡園首席釀酒師要揭露進口干紅的真相，產品品質沒有保障，供應渠道不穩(wěn)定，與其高昂的價格不相符。讓更多的消費者知道購買干紅的標準：好產地，好品種、好年份。
新的品牌已經確定，我們要通過華夏葡園赤霞珠1995干紅這樣一個高端產品，來挑戰(zhàn)洋酒在消費者心目中的“高勢”地位，展示華夏長城的自身實力。這樣的舉措，同時也把國內的競爭對手留在后一個等級，從而突顯出華夏長城的品牌地位。此番挑戰(zhàn)行動的最終目標是有高檔干紅的挑戰(zhàn)者向領導者轉變，再一次確立華夏長城的制高點。
一、 結合整體品牌策略，對華夏葡園赤霞珠1995的包裝進行突破，突出品質感，增加附加值。
1、新產品的前標在傳承白標的基礎上，凸顯華夏葡園的形象。
2、背標上要體現(xiàn)出首席釀酒師的形象和其本人的簽名。
3、給每瓶酒附加一本出生證，由首席釀酒師親自簽名，顯示產品彌足珍貴。
4、每瓶酒系上紅色的小領結，彰顯品味的同時，在終端形成明顯的差異，吸引消費者的目光。
5、編撰干紅酒典，附在產品上，賦予品牌更多的文化內涵。
二、 制定具有挑戰(zhàn)力的價格。在經過多次的消費者測試后，我們將華夏葡園赤霞珠1995干紅的商場零售價定在95元，一方面，和國產中低檔酒拉開差距，使消費者對品質有所認同，另一方面，這個價格相比進口洋酒是有競爭力的。
三、 渠道：調研發(fā)現(xiàn)，消費者消費干紅最多的終端是餐廳、酒樓和夜場，這些地方以直接消費為主。其次大型商場、量販也是干紅的一個重要銷售窗口，這些地方的消費行為主要是送禮和自己儲藏，銷售量相對較小。因此，我們直接切入主要終端――深圳市高檔餐廳和酒樓，并快速展開了短期的形象建設和長期的系統(tǒng)培育工作，這也是華夏葡園1995干紅成功的一個創(chuàng)新之處，后面有章節(jié)點評。
四、 終端建設：我們將終端進行了A\B\C分級。根據不同的終端的重要性，進行POP、促銷品和人員的支持。終端建設是華夏長城營銷工作的薄弱環(huán)節(jié)，我們希望承借華夏葡園赤霞珠1995干紅推出的契機，加強華夏長城的終端建設工作，讓競爭對手無可乘之機。
五、 傳播及推廣：利用整合傳播利器，進行廣告、公關、促銷活動的整合，借助于整體力量，迅速打開華南商場。立足于區(qū)域市場，啟動地方性媒體，圍繞公關事件展開傳播。
1、 廣告：訴求購買干紅的三大標準，訴求華夏葡園赤霞珠1995干紅的好產地、好品種、好年份，挑戰(zhàn)進口干紅。在表現(xiàn)形式上，分別以長城、高爾夫球、桌球來表現(xiàn)長城品牌的品質感和高檔形象。
《今天，1995“三好紳士”亮相》
《認準這三點，你才是一個有品味的人》
《認準這三點，你才是一個不隨便的人》
《有它，你會喜歡這樣的背后議論》
……
2、 公關活動，采取軟性文章普教形式進行宣傳。教育消費者認知干紅選購標準的同時，揭露洋垃圾酒的真實面目，實施挑戰(zhàn)策略。
《打破洋酒神話》
《選購干紅究竟有沒有標準》
《葡萄酒七分原料，三分工藝》
《購買干紅的三大標準》
……
3、 促銷活動，在產品上市期間，我們將新品和消費者接觸的地點首先鎖定在酒樓，展開試飲活動，讓消費者直接感受到產品的口感和品質。同時，由導購人員對消費者進行紅酒知識的普及和灌輸。
謀定而后動.2001年11月，華夏葡園赤霞珠1995干紅全面登陸深圳，迅速掌握了重點銷售終端――高檔酒樓餐飲，掀起銷售熱潮。截至2001年年末，銷售量達近2萬箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞珠1992年干紅現(xiàn)在產品庫存量有限，已經限量發(fā)售。華夏葡園系列報廣也先后獲得《廣州日報杯》食品飲料類銅獎、第8屆廣告節(jié)入圍作品獎、“金帆杯”深圳平面廣告雙年獎優(yōu)秀獎�！�
回顧華夏長城干紅的整合策劃，主要有以下幾個亮點：
1、 營銷策略的導向
抓住干紅市場高端空位的契機，制定挑戰(zhàn)攻略，向與自身檔次、品質接近的進口干紅發(fā)起挑戰(zhàn)攻勢，借助于消費者認為進口干紅“非常好”的心理區(qū)位，邊破邊立，在來提升自身的品牌形象和價值感的同時，成功的將華夏葡園與一般國產品牌區(qū)格開來。
2、 廣告策略的成功選擇
“消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為產品使他自己更覺尊貴，也在他人面前盡顯身份”――這就是B/W模式中的身份動機圈。在制定華夏長城1995干紅的廣告策略時，我們成功的運用了這一模式，賦予華夏長城1995干紅格調和品味，并通過高爾夫、桌球等金字塔頂層的人們享受的高尚運動來凸顯，完美的塑造目標消費群的氣質、身份和優(yōu)越，給目標消費群傳達這樣一個信息――這就是我的追求，這才是我的生活。對身份模式出神入化的運用，使我們成功的賦予華夏葡園與生俱來的品牌魅力，引起消費者內心深處的共鳴和高度推崇。
3、 形象的差異
形象的差異化，對策略有著傳神入化的作用，華夏葡園通過品牌形象、產品形象、終端形象和傳播的差異化，突出華夏葡園赤霞珠1995的高品質感，彰顯出華夏葡園高檔的品牌形象。酒典、出生證充分顯示產品的彌足珍貴。紅領結讓人過目不忘，記憶猶新。長城垛口的產品陳列更是氣勢恢弘，無與倫比。
4、 戰(zhàn)術的整合
充分抓住傳播中的關鍵要素，在利用常規(guī)報紙媒體進行傳播的同時，另辟蹊徑，對最為經濟和長效的傳播途徑進行整合。如前所述，我們發(fā)現(xiàn)餐飲酒樓是消費者消費干紅最主要的場所。而酒樓的樓面部長和經理在點菜的同時就可以有效的向消費者介紹酒水。如果這個群體能夠成為華夏葡園口碑傳播的中堅力量，將大大增加產品銷售的機會，并可以節(jié)約更多的傳播資源。因此，我們打破常規(guī)，將對酒樓樓面經理和部長的公關工作納入華夏葡園整合傳播的體系。
結合深圳的就業(yè)環(huán)境，我們認為這一群體有著非常大的競爭壓力，需要進行自我的提高和突破，以便有更高的發(fā)展空間，對于高檔酒樓來講，他們也非常希望自己的員工能夠快速成長，給消費者提供更好的服務。因此，我們超越了一般酒業(yè)公司庸俗的公關行為。聯(lián)合深圳市餐飲協(xié)會推出了“首屆餐飲業(yè)職業(yè)經理人培訓班”，面向深圳市酒樓的樓面部長和經理進行免費的培訓和教育，邀請香港知名的培訓講師系統(tǒng)的進行紅酒知識、管理技能、溝通技巧等方面培訓，對于成績合格者還頒發(fā)結業(yè)證書。第一期培訓班，來者踴躍，座無虛席。通過的培訓班，建立了近乎深圳70％以上高檔酒樓的餐飲部長和經理的檔案。很多學員都期望能夠針對他們的不同階段，進行分級培訓。此次事件，深圳特區(qū)報、深圳商報都進行了跟蹤的報道。終端關系公關的創(chuàng)新，給華夏葡園在主力通路的銷售起到了很好的推動作用，使華夏葡園在深圳的高檔酒樓形成良好的口碑傳播力量和銷售態(tài)勢。
華夏葡園品牌的成功推出，只是整個長城品牌整合的第一步，面對中國加入WTO，華夏葡園品牌將要面對更加慘烈的競爭。我們也相信，作為中國干紅的領導品牌――長城在市場的洗禮中將會變得更加偉岸。屹立在中國板塊上長城，也必將成為世界干紅品牌中的瑰寶。
歡迎您與作者探討您的觀點和看法，作者為深圳市采納營銷策劃有限公司高級文案；電子郵件：sunnyxa@sina.com
“金眠酒”策劃案（一）
[ 徐嘉鍇 2002年5月14日，閱讀人數(shù)76人 ]
第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析
一、產品名稱：(金眠酒)
品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應用方面如金品、金報�！掇o�！防镎f：金…….其寓意泛指上等品質。眠，顧名思義，實指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說“眠床”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質量很高。讓消費者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想。
二、 使用商標：(金眠牌)
實現(xiàn)產品名稱于使用商標得統(tǒng)一。在應用上，不再出現(xiàn)特別的標志。只是“金眠酒”三個字（名稱），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯(lián)合應用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽產品”。（在“金眠”商標尚未注冊前，仍然使用“勁”商標，全稱“勁牌金眠酒”。“金眠”一旦注冊成功即去掉“勁”牌。）
三、市場分析：
1、從公司進行的多次市場調研中發(fā)現(xiàn)，在消費者希望保健酒具有的保健功能的調查中，補腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個提及率較高的需求就是祛除風濕和關節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標準。由于中國勁酒的功效在消費者的認知觀念上是補腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產品目前看是空白的；
2、實際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產品的需求是比較大的。近兩年風行一時的某口服液就有力地表明這個市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運營 理論上說，我們做好“強身健身的補腎產品”的同時，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補市場的不足；
3、從分析消費者的實際需求來看，隨著社會經濟發(fā)展和人們整體素質的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴重地困擾著人們，導致工作質量效率下降。據相關資料顯示，在我國，目前約有30％的成年人曾經有過失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個群體中，從事腦力勞動的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點：
a、由于運動量不夠，機能紊亂，身體過早出現(xiàn)老化；
b、承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁；
c、生理或心理有不健康的因素；
d、體質虛弱；
�。ㄌ幵趤喗】禒顟B(tài)的群體）
非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現(xiàn)的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營養(yǎng)保健價值的葡萄酒調制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好，將會深受廣大消費者歡迎。因此從市場需求導向的角度看，開發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的。
四、目標消費群的基本特征：
1、金眠酒的目標消費群具有如下特征：
a、睡眠質量較差，經常出現(xiàn)失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和憤怒。進而渴望改善睡眠質量；
b、認為改善睡眠的藥品有副作用或者會產生依賴；
c、認為改善睡眠的藥品價格過于昂貴；
d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣；
2、喜好情況：
1)白領消費的趨向是：時尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時，首先是產品的質量（功能），其次才是產品價格。與常規(guī)消費心理正好相異。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產品是“酒”，所以，只能針對這個群體中的部分能適應酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學生、商、政界人物實際排除在這個群體之外；
2)市場消費渠道簡析：
·產品的購買：大型購物中心內的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購買；
·購買方式：患者自己購買或者禮品贈送為主；
·消費場所：家庭消費者居多，一般是照說明使用；
·至少在產品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售；
五、產品設計定位：
1、基本定位：新型保健酒 功能明顯 定量飲用
1）因為金眠酒具有改善睡眠的作用，它的產品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質量，從而實現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點就是改善睡眠，延緩衰老：
改善睡眠 延緩衰老
------------------------------------------→
現(xiàn)在效果（首先解決） 潛在效果（目標）
2）從其保健作用來看，它更應像一種跟藥打擦邊球的功能消費品。但因為是保健食品，我們就不能將其做得過分像藥品：
保健酒 不能隨便引用 最好在家里 最好在睡覺前
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明顯的葡萄酒特征 解酒癮（精神） 獲得生理調節(jié)（物質）
3）因此在市場宣傳和推廣的時候，要突出其功效宣傳但是不要使消費者誤以為是一種藥，避免實際使用后如果不能達到期望值（很多東西是因人而異的）而產生副面效果。這樣就會導致消費者對這個產品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經驗）：
金眠酒-----------→改善睡眠
4）所以在宣傳時，我們要反復提示消費者“長期飲用，效果更佳”；
5）由于金眠酒是一種功能酒，是經過精選藥材通過新工藝新技術研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標是目標消費群體的家庭消費。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導；
6）消費形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買；
2、對酒體要求：
a/酒的粘度要稍高，能掛杯；
b/酒的顏色要偏深；
c/酒精度（V/V）：18——25%；
3、特別賣點：
·酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說，是一項創(chuàng)新（中國保健食品協(xié)會常務副會長莊先生說）。在保健酒領域，是領先的技術。使產品更具有天然、綠色的特征；
·生物技術的應用，能迅速產生睡眠需求；
·基本具備新一代保健酒的特征，即時尚性、科技性、功能性；
六、產品基本內涵：
1、特殊功能型保健果酒。概念結構：優(yōu)質葡萄酒+現(xiàn)代生物技術+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化；
2、建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質量的效果；
3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風味；
4、堅持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康
飲品；
七、產品組成成分：
1、基酒：優(yōu)質原汁葡萄酒；
2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。
八、包裝設計格調：
1、基本分析：包裝的風格與目標消費群體的文化背景應是相統(tǒng)一的關系。我們產品生產給誰喝？就應該按照誰的欣賞水平定位包裝風格以及設計產品的外觀。絕對不能按照我們生產者自己的喜好而設計。根據我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們的產品必須具備表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息；
2、創(chuàng)意思考：
·走“洋”路：借鑒洋酒的格調，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個風格是時尚化、經典化、高檔化，具有較高的欣賞價值，包裝已經超出了產品的概念。整個格調明快、亮麗、給人愉悅感；
·走“傳統(tǒng)”路：充分發(fā)揚中國保健文化特色和風格，以代表中國五千年文化的景泰藍（主要是仿景泰藍）為焦點，延伸包裝思想。整個格調以藍色為主題，幽雅、寧靜、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當，如精湛的工藝品，令人愛不釋手，拍案叫絕。拿在手上，放在桌上，都能無聲展現(xiàn)一種身份；
·以上兩種風格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無論是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺。要求起點高，深入淺出，具有看似簡單、實際精湛的欣賞、收藏價值。當然還可以沖破這兩種設想，比方說金色、銀色或者其它格調（我們計劃多做幾款以便比較）；
·文字設計上要盡可能的簡潔明了，一看就明白產品的內涵。堅決排除故意的華麗修飾；
九、價格設計：
1、構成：根據以上分析，金眠酒的價格我們認為應該采取高價格的策略，因為金眠就是一個針對較高層面消費者進行功能消費而設計的一個特殊保健品，而產品自身技術含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價格策略。
十、通路結構：
1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場所的深度分銷為主，如銷售OTC（非處方藥）銷售場所，藥店，商超內保健品專銷店中店；
“金眠酒”策劃案（二）
[ 徐嘉鍇 2002年5月14日，閱讀人數(shù)54人 ]
2、金眠酒將避免普通食品行銷模式，將不在低檔消費場所銷售。同時，也不使用普通酒水分銷渠道。 紅珠銷售部將積極開展通路、直銷、網上直銷等直接影響目標消費群的促銷活動。
第二部分：整合行銷思路
根據整合傳播是產品行銷場的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應該是遵循“高起點、高目標、高手段”的原則，實施“一流產品一流策劃”的策略。
一、產品附加值增值策略：
借助無形資產：金眠酒單靠我們目前的實力要想在保健酒市場上獲得一定的份額，肯定會遇到下面的問題：
1、艱苦的品牌樹立過程；
2、漫長的消費引導過程；
3、巨大的市場投入；
所以，借助權威部門的無形資產，是金眠酒成功的策略之一�！�
二、品牌聯(lián)合推廣策略：（權威部門/媒體）
金眠酒是一個很特殊的功能型保健品。在消費市場上，將肯定會形成量少面廣的市場格局。這無疑給這個產品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導的保健品那樣轟炸定市場，所以必須選擇“圈地式”的市場開發(fā)方式。“重點包圍重點突破”。所以，金眠酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。
所謂聯(lián)合推廣的概念是：
1、就是聯(lián)合社會資源，如當?shù)兀ㄖ妇唧w市場）的媒體（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng)生醫(yī)院、有一定美譽度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協(xié)會組織（如企業(yè)家協(xié)會、文秘工作者協(xié)會、記者協(xié)會等）。
2、建議以“中國營養(yǎng)學會”的名義面向全國目標消費群體進行推介。